Войти   |  Зарегистрироваться  |  Помощь  |  Карта каталога  
Товарная матрица— независимый Интернет-каталог рынка товаров массового спроса для потребителей и профессионалов
Пример: штрих код - 48005870000842 Расширенный поиск
Напиток безалкогольный тонизирующий газированный "Energy to GO" (Энерджи ту ГОУ)  Hype (Хайп), 0,5л
4610011226403
Икра из баклажанов ТМ "Каждый день", 360 г
4690363051502
Джем Черносмородиновый ТМ "Каждый день", 20 г
4690363054602
Напиток безалкогольный газированный ТМ "Вейнянский родник" Экзотик, 2л
4810392007411
Прокладки женские гигиенические "Kotex Young" (Котекс Янг) нормал тм "Kotex" (Котекс), 10 шт.
5029053542881
Натуральный экодесерт ТМ "Крымский десерт", 240 г
4627104652063
МАССАЖНЫЙ ПИЛИНГ ДЛЯ ТЕЛА, ТМ "БАНЬКА АГАФЬИ", НА 5 МАСЛАХ, 100 мл.
4630007831466
Сырок глазированный "Сыркаеш-ка" С вареной сгущенкой, 40г
4607139201160
Поиск на портале GoodsMatrix

Проход по ссылкам навигации
О проекте
Каталог товаров
Тематические разделы товаров
ТОП популярных товаров
Толковый словарь потребителя
100 последних отзывов
Последние коммерческие объявления
Последние видео-ролики
Добавить товар
Добавить прайс-лист
Организации
Люди
Бренды
Сертификаты качества товаров
Недавно добавленные сертификаты
Недавно выданные сертификаты
Организации контроля качества
Экспертизы
Конкурсы
Новые товары на рынке
Статьи
Астрология питания
Контакты
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации
Проход по ссылкам навигации

Звенья цепи. Дистрибутивная политика поведения



АКТИВИЗАЦИЯ: В мировой практике используются два основных подхода к продвижению товаров и торговых марок – это стратегии Pull (подталкивания) и Push (подтягивания). Грамотный анализ рынка позволяет правильно выбрать направление деятельности и выстоять в противостоянии с конкурентами

Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №07-08

В период экономического кризиса некоторые ведущие компании уходят в тень, появляются новые игроки, что заставляет всех участников рынка предпринимать оригинальные ходы, активизировать свою маркетинговую деятельность. Перед производителем стоит задача выбора путей распределения товаров, которые соответствуют тому представлению, которое ему хочется внушить потенциальным покупателям, при этом такие пути должны быть в состоянии обеспечить услуги, необходимые для сопровождения продажи.
Pull и Push в основном различаются по роли торгового посредника. Push-стратегии больше применяются на промышленных рынках, в то время как в потребительском секторе происходит конкурентная борьба Pull-стратегий. Концепция маркетинговых подходов Pull и Push позволяет определить различие между активной и пассивной ролью посредника, обслуживающего производителя и конечного покупателя. Это дает представление об изменяющейся роли торговых посредников в маркетинговых стратегиях и позволяет определить разницу между промышленным и потребительским рынками.
Обе стратегии весьма эффективны, обычно они не противопоставляются одна другой полностью: как правило, производитель использует элементы обоих подходов. Стратегия Push в основном направлена на оптовых и розничных торговцев, для которых разрабатываются специальные предложения, льготные условия для закупок товаров, то есть происходит передача активной роли торговому посреднику, в то время как в Pull–стратегии его роль более пассивна.
При такой конфигурации стратегия Pull отдает логистические функции дистрибьюторам, а коммерческие функции концентрируются у производителя. Производитель строит коммуникацию с конечным потребителем, убеждая купить именно его продукцию. Под воздействием спроса розничный продавец содержит запас определенных товаров и совершает операции по их продаже. Оптовый же посредник облегчает операции по физическому распределению от производителя к розничному торговцу, что характерно для стратегии Pull (тянуть). Потребитель, движимый импульсом, идущим от производителя, «тянет» товары у розничного продавца, а тот запрашивает, в свою очередь, у оптового продавца, который покупает эти товары у производителя.
По этой схеме производитель использует данный подход, чтобы дистрибьюторы находились в зависимости от потребителей, и контролирует всю цепь распределения, руководит той информацией, которая предназначена для стимулирования потребителей. В Pull-стратегии основная ответственность за создание спроса на уровне конечных покупателей лежит на производителе, который занимается личными продажами. Эта стратегия требует немалых затрат на рекламу и чаще всего применяется для продажи товаров определенного бренда массового спроса (Coca-Cola, шоколадки Mars и проч.), то есть продвигает готовый продукт. Стратегия «протаскивания» (Pull) направлена на последнее звено в цепочке распределения товаров – на конечного потребителя.
Что касается конфигурации стратегии Push, то она, напротив, передает коммерческие функции розничному торговцу, а логистические – производителю. В данном случае нет необходимости в оптовых покупателях. В такой ситуации производитель сам является помощником розничного дистрибьютора. По стратегии «проталкивания» (Push) предполагается, что рекламные усилия будут направлены на следующее звено в цепи распределения товаров, которое, в свою очередь, будет продвигать товар дальше. Таким образом, производитель ориентируется на оптовую компанию, а не на конечного потребителя. Ему нужно продумывать информацию о товаре, об условиях сотрудничества (поставки, цены и проч.), желательно участвовать в выставках, то есть приходится учитывать интересы непосредственного покупателя товаров.
В Push-стратегии личные продажи используются для стимулирования спроса на всех маркетинговых уровнях – от производителя к торговому посреднику и от торгового посредника к покупателю, – между которыми возможно наличие еще несколько уровней торговых посредников. В Push-стратегии торговый дистрибьютор несет ответственность за создание спроса, в Pull-стратегии — за его обслуживание.
Этот вариант применим при продаже товаров по почте и под фирменным знаком дистрибьютора. В том случае, когда производитель выполняет коммерческие функции, направленные на дистрибьюторов, а дистрибьюторы обращаются к потребителям, можно утверждать, что производитель пользуется стратегией Push (толкать). Он как бы «толкает» свою продукцию к клиентам. При таком подходе значительно сокращается поощрительный бюджет, но при этом конкретизируется видимая цель. Эта стратегия, в основном, удобна тем предприятиям, которые ограничены в средствах, при этом дистрибьюторам она предоставляет значительную власть над цепочкой распределения. Некоторые компании пользуются Push как тактическим ходом перед реализацией на рынке новых товаров. Когда уровень дистрибуции достигает 30-40%, компании подключают массовую рекламу, и с этого момента начинается осуществление стратегии Pull.
Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий:
  1. рыночной,
  2. стратегии позиционирования и сегментирования компании,
  3. конкурентной,
  4. стратегии продвижения,
  5. ценовой и, наконец,
  6. товарной и дистрибутивной, включающей стратегии Pull и Push.
Автор: Наталья Галкина

Материал был опубликован в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №07-08

www.prod-prod.ru
www.habeas.ru

К сожалению, пока нет отзывов об этой статье

Пожалуйста,  зарегистрируйтесь  и войдите в систему , чтобы оставлять сообщения


Мы в Twitter Мы в Facebook Мы в VK Мы в Instagram
© 2005-2020,Goods Matrix ®, ООО «Гудс Матрикс» Гос.патент на изобретение N2372656
Политика конфиденциальности, Правовая информация, Обратная связь, Рекламодателям